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談茅臺酒打健康牌的下策
作者：楊興國 日期：2007-4-24 字體：[大] [中] [小]
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《中國民航》雜志2007年2月刊載了貴州茅臺酒股份有限公司董事長季克良先生有關“茅臺酒不但能治感冒，還能治許多其它疾病”的撰文。
文中寫到：“按照現代醫學原理，糖尿病患者是不能喝白酒的。但是，1993年底，天津質量保證公司的陳先生、葉先生證實了茅臺是個例外。這兩位先生都已經60多歲，而且患有四個加號的糖尿病，來茅臺酒廠之前，夫人特意打電話給負責接待的貴州經貿委的同志，要求別讓他們喝酒。抵達茅臺后，經不住誘惑，兩位先生還是沾了茅臺酒。開始還小心地試著喝，再后來便沒了顧忌。等到春節，他們懷著忐忑不安的心情回到了天津，進醫院一檢查，令人不可思議的事情發生了：糖尿病不但沒有加重，反而減輕了，四個加號變成了兩個加號……”
文中還寫到：“ 茅臺酒成了許多老一輩黨和國家領導人終身不離的保健飲品”。
……
其實，近幾年來，茅臺酒在媒體上頻頻打健康牌，宣傳茅臺酒具有獨特的保健功能，對人的肝臟等有好處，“國酒茅臺，喝出健康來”，茅臺酒儼然成了健康酒的代表。
茅臺酒頻頻打健康牌是否是明智之舉呢？
且不論茅臺酒“能治許多疾病”是否涉嫌虛假宣傳，筆者以為，單從品牌建設層面來看，茅臺酒打健康牌實屬下策。
茅臺酒是什么？它是中國的“國酒”，1915年，當國人在著名的巴拿馬萬國博覽會上怒擲茅臺，酒香襲人，摘得金冠之時起，茅臺酒便奠定了其在中國無人能出其右的“國酒”至尊地位。其后，隨著茅臺酒對中國重大政治、外交事件的頻頻介入，更增加了其尊貴的神秘色彩。1972年，當周恩來拿出了貯藏30多年的茅臺酒與美國總統尼克松舉杯共飲時，世界紀錄了這一珍貴時刻，也記住了茅臺。
在消費者的心智資源中，“國酒”是茅臺酒的品牌核心價值，尊貴、歷史、厚重、權力、嫡傳是茅臺酒鮮明的個性，人們喝茅臺酒，更想去體驗“國酒”的尊貴與正宗。
按理說，茅臺酒的品牌核心價值一旦確定,就應該以滴水穿石的定力,持之以恒地堅持維護下去。茅臺酒廠的一切營銷傳播活動，從價格、包裝、廣告、公關、贊助、促銷到新聞炒作、軟文宣傳、市場生動化、售后服務等等都應該圍繞“國酒”去演繹，在企業漫長的歲月中，“咬定青山不放松”，這就意味著企業的每一次營銷活動、每一分廣告傳播費都在加深消費者對“國酒”尊貴的記憶和認同,都在為品牌作加法。
然而，茅臺酒打健康牌偏離了“國酒”的品牌核心價值主線，背離了茅臺“國酒”尊貴、權力、厚重的文化內涵，長此以往，必將使消費者霧里看花，搞不清茅臺到底代表什么，這將大大稀釋茅臺的品牌的價值。
其實，人們喝茅臺酒，是想去體驗“國酒”的尊貴與正宗，如果為了追求健康，完全可以選擇醫藥保健品、飲食、健身等其它手段，為什么一定要喝茅臺呢？
一顆子彈想打下樹上所有的鳥，最終只能是一個也打不著，大而全的品牌文化內涵其實就是沒內涵，自然難以深入人心，引起共鳴，一個“萬金油”品牌很難有長久的生命力，更談不上演繹出經久不衰，生生不息的傳奇。
茅臺酒對“國酒”品牌核心價值的偏離還表現在其它方面。
近幾年來，茅臺酒面對競爭對手五糧液的攻勢亂了方寸，沒有借助“國酒”的優勢資源進行阻擊，卻以其人之道還治其人之身，打出平民化的旗幟。伴隨著“茅臺也要開始瞄準老百姓的飯桌”的宣言，茅臺集團先后推出茅臺王子酒及茅臺迎賓酒等中低檔酒，將品牌從高端市場拉到中低段市場。既是“國酒”就應該至尊天下，然而茅臺酒非要往價格戰里鉆，偏離了自己品牌核心價值的軌道，稀釋了品牌內涵，也挫傷了茅臺酒原有消費群體的忠誠度。
另外，茅臺集團還推出了茅臺啤酒、茅臺葡萄酒，遠征啤酒老大青島啤酒、紅酒老大張裕。其實這也偏離了茅臺白酒“國酒”的內涵，在消費者看來，茅臺品牌的尊貴、歷史、厚重、權力、嫡傳的內涵很難同西洋、現代的啤酒、葡萄酒聯系起來，自然難有購買的熱情，所以茅臺啤酒、茅臺葡萄酒的銷售業績一直不甚理想。茅臺啤酒在征戰全國市場的時候，可謂屢戰屢敗，最終不得不龜縮到貴州當地市場。在茅臺酒30多億的銷售額中，茅臺啤酒、茅臺葡萄酒以及其它濃香型產品，總共銷售額還不到兩個億。
其實，“以非凡的定力，持之以恒地堅持維護品牌核心價值”早已成為國際一流品牌創建百年金字照牌的秘決。那些國際強勢品牌無不對自己的品牌核心價值“咬定青山不放松”，不為風吹雨打所動。
百年輝煌的“可口可樂”，從1886年至今，用過的廣告語達一百多條，人物、情節也變了又變，但其演繹的“樂觀向上，勇于面對困難”的核心價值百年未變。
百事可樂，當初沒有明確定位之前，也是倍受挫折，后來確定了“年輕一代的選擇”的核心價值，并持之以恒地堅持它，終于得以與可口可樂平分秋色。
萬寶路的“陽剛豪邁”牛仔形象跨越了50年，吉利演繹其“男人的選擇”達100年，力士請國際影星演繹“滋潤、高貴”也有70年”，雀巢伴隨世人走過60年，“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，這句鉆石廣告語從1948年流傳至今……
據一份調查顯示，耐克、可口可樂、IBM、寶潔等全球50大品牌中，品牌歷史在55—100年的占32%，在25—55年的也占到32%。這些國際強勢品牌，年復一年，持之以恒，幾乎從不輕易改弦自己的品牌定位，從不放棄對消費者所作的承諾，品牌形象自然得以在消費者的心智中歷久不墮。
“國酒”賦予了茅臺巨大的品牌價值，貴州茅臺酒股份有限公司連續三年被CCTV評為中國最具價值上市公司，2006年市值超過了700億元，創造了2006年中國股市股價歷史紀錄。愿茅臺酒能珍惜“國酒”這頂桂冠，不斷演繹傳承“國酒”尊貴、歷史、厚重的文化內涵，跨越時空，生生不息。
楊興國，資深品牌專家，數家媒體品牌專欄作家、顧問，曾參與國家知識產權戰略之企業分專題的執筆起草工作。歡迎探討您的觀點和看法。電話：13901100892郵箱：yxg818@cofco.com